|
Psikolojik araştırmalar gösteriyor ki satın alma
güdüsünü harekete geçiren yedi temel dürtü var. Tamamı tatmin (doyum) süreciyle
ilgili. Fizyolojik ve psikolojik ihtiyaç ilk sırada yer alıyor. Sonra bellekte
yer etmiş önermeler giriyor devreye. Geriye kalan şey ise beş duyunun görevini
yerine getirmesinden ibaret.
Sanılanın aksine satın alma kararında görme duyusunun önceliği yok. Süreci
tetikleyen duyumsamalar ilginç şekilde kokuyla ilgili. Görme hafızası ise daha
gelip geçici bir yapıya sahip. Koku ise öyle değil; hem geçmiş zamanla ilgili
olarak belleği harekete geçiriyor hem de duyumsama yoluyla hayal dünyasını. Bu
gerçeği keşfeden pazarlama psikologları kokunun illaki parfüm cinsinden olmasını
şart koşmuyor. Yapılan araştırmalar görüntünün de bir tür koku duyumsaması
ortaya çıkardığını göstermiş. Örneğin kentlerin bile kendine özgü kokusu var.
Paris tanımlanamayan bir şekilde "Paris" kokuyor. New York da New York!
(İstanbul eskiden Boğaziçi kokusu yayardı, şimdi daha değişik bir kokuya
sahip.)
Konuyu inceleyen psikologlar her kentin, her semtin ve nihayet her mekânın
bir koku yaydığını söylüyor. Örneğin Londra ile Paris'in kokusu bu yüzden
farklıdır. Tabii çevre unsurunu da yok saymamak kaydıyla. (Daha düne kadar
Paris'te meraklı safdillere satılan ucuz hediyeliğin boş bir teneke kutu
olduğunu çoğu kişi bilir. "Air de Paris"i sonra New Yorklu bir Yahudi girişimci
taklit etmiş ve zengin olmuştur.)
Lafı nereye getirmek istiyorum? Belli belirsiz kokuyu insan beyni görsel
algılara göre bizzat kendisi yaratıyor. Siz bu gerçeği bilir de ortamı bir
şekilde takviye ederseniz üç boyutlu dünyayı bir başka yere taşımış oluyorsunuz.
Örneğin bu gizemli algıya aşina din adamları bile inananlara çevre yaratma adına
mabetleri abartılı kokularla zenginleştiriyorlar ki görsel objeler ve mekân
kavramı insan belleğine iyi yerleşsin.
Her mekânın koku
kimliği var
Kokunun satın alma güdüsünü tahrik ettiğini bulan kişi yine bir Parislidir.
Dünyanın ilk "shopping mall"u sayılan "Galeries Lafayette"in kurucusu Theophile
Bader, 1900'lerin başında yeni açılan Paris Metrosu'nda ilginç bir uygulamaya
şahit olmuş: Vagonlar hat üzerindeki "Concorde" istasyonuna gelince içerideki
iklim değişiyor ve bir ferahlama duygusu oluşuyormuş. Biraz araştırınca işin
sırrını bulmuş. Bu istasyonda hissettirmeden içeriye hafif bir koku
verilmekteymiş. O kadar belirsizmiş ki koku, insanda hemen bir dinginlik ve neşe
hali yaratmasa anlaşılmayacakmış.
Bu gerçeği gören Bader, kubbeli mağazanın tepesine yerleştirilen bir
düzenekle "Lafayette"in içinde koku emisyonuna başlamış hemen. O tarihlerde pek
meşhur olan "chypre" kokusu ziyaretçilerde öyle derin izler bırakmış ki yıllar
sonra Amerikalı müşteriler bile onun "Galeries Lafayette" kokusu olduğunu derhal
anımsamışlar.
Benzer uygulamaları "Quantas Havayolları"nda ve yine Paris'in ünlü
zincirlerinden "Auchan"da görüyoruz. Auchan kurulduğu 1961'den itibaren tamamen
gizli tuttuğu doğal koku karışımlarıyla mağaza içinde "fresh" bir iklimlendirme
yapmış. Kokunun satın alma güdüsünü tetiklediğini görmüş mağaza uzmanları. Sonra
benzer uygulamaları Amerika'da "Winn-Dixie" süpermarket zinciri gerçekleştirmiş.
Son yıllarda ise "kokuyla kimlik yaratma" uygulaması hemen her yere yayılmış
durumda.
AVM'lere özel kokular olmalı
Kapalı mekânlarda kokuların mimari yapıyla ve satılan ürünlerle ilintili
olması gerekiyor. En başta gelen prensip, atmosfere verilen kokunun iyice
seyreltilmiş ve doğal olması. Bir anlamda kokunun kendi değil, mekânın
farklılığını algılamak önemli. Yapılan araştırmalar belleğe yerleşen koku
imajının asla unutulmadığını ve 50 yıl sonra bile hatırlandığını ortaya koymuş.
Önerim, bizde de bu işi bilimsel olarak yapan birilerinin ortaya çıkması.
Tüketici bir alışveriş merkezini ya da bir mağazayı özel kokusuyla hemen
tanıyacak böylece.
İşte AVM kültürünün yerleşmekte olduğu ülkemizde abartıya kaçmadan mekâna
özel kokuların yaratılmasını estetik açıdan anlamlı buluyorum. Örneğin
"aromaterapi koku spektrumu"na göre Kanyon "French lilac", İstinyePark ise
"Malibu lemon" kokmalı. Uzmanlara göre AVM satışlarını bu iki kokunun artırdığı
bilimsel olarak ortaya konmuş.
|
