|
üresel krizle birlikte tüketici harcamalarındaki yavaşlama, özellikle
perakende sektöründe etkili oldu. Sert bir rekabete sürüklenen sektör önemli
değişiklikler yaşarken, marka yönetimi ve müşteri bağlılığı gibi yeni pazarlama
stratejileri öne çıkıyor. Dinamik bir yapıya sahip olan sektör, yenilikçi
tasarım stratejileri uygulayarak krizden sıyrılmaya çalışıyor. Yaklaşık 80
yıldır halı tasarımı ve üretimi yapan
Desso’dan Patricia Beks, perakende sektöründe
tasarımın psikolojik yönünün öne çıkmasını ele alıyor:
"Tüketici harcamalarındaki mevcut yavaşlama özellikle perakende sektörünü
etkilemiştir. Bununla birlikte, çok rekabetçi ve dinamik olan sektör, deneysel
psikolojinin en ön saflarında yenilikçi dizayn stratejileri uygulayarak bununla
mücadele etmektedir. Bu gelişen bir bilim ancak perakendeciler artan bir şekilde
güveniyorlar. Çünkü ekonomik sıkıntının ayak sesleri kapımızda ve perakendeciler
odaklarını müşteriye çevirdiler. Kendi adımıza söylersek, para bizim için hiçbir
zaman önemli olmadı.
Bu bilimin kadınlar ve erkekler arasında değiştiğini söylemek gereksiz.
Örneğin erkeklerin %65’i bir pantolon alıp, kabinde dener ve sonunda onu alır,
ancak kadınların sadece %25’i böyle bir alışveriş yapar. Aynı şekilde bir
erkekle alışveriş yapan kadın, mağazalarda kendi kendine veya bir çocukla
alışveriş yaparken harcadığından daha az zaman harcamaktadır.
Perakendecilerin bildiği bir hile, müşterileri önce dükkanın içine çekme ve
sonra orada uzun kalmalarını sağlamaktır. Ne kadar uzun kalırlarsa, o kadar çok
alışveriş yapacakları anlamına gelir. Bu yüzden süpermarketler ekmek ve süt gibi
temel gıdaları arka taraflara koyarlar. Böylece müşterilerin daha uzağa
yürümelerine ve daha çok ürünün yanından geçmelerine mecbur bırakıyorlar.
Araştırmalar da süpermarket alışverişlerinin % 50’sinin ani kararlarla
yapıldığını gösteriyor.
Bununla birlikte modern araştırmalar ve gözlemci tekniklerle bizim nasıl
alışveriş yaptığımızı anlamaya çalışılıyor. Örneğin New York’taki bir perakende
danışmanlığı geçenlerde mağazalarda gezindiğimiz tarafla, arabayı kullandığımız
tarafın aynı olduğunu keşfetti. Eğer sağdan sürüyorsak, kaldırımda ve
süpermarket koridorlarında da sağdan yürüme eğilimi gösteriyoruz. Bunun aksine
İngilizler ve Avustralyalılar, mağazaya girdiklerinde sola dönme eğilimi
gösteriyorlar. Bu bilimsel incelemenin bir dalı ve günümüzdeki ismi: Çevresel
Psikoloji. Bu görüşü savunanlar mağazaların ve kamu alanlarının dizaynının
tamamıyla değiştirilmesini istiyorlar.
Mümkün değil mi görünüyor? Teoriyi pratiğe dönüştürürsek şu anlama geliyor,
iyi dizayn edilmiş havalimanlarında yolcular kapıya doğru yürürken fast-food
satan yerleri sollarında, hediyelik eşya dükkanlarını sağlarında bulmalılar. Bu
bir zihin oyunudur. Şöyle ki eğer yolcu açsa, yaya trafiğini aşarak yiyecek bir
şeyler almak için karşı tarafa kolaylıkla geçebilir. Bununla birlikte, hediyelik
eşya alımında bu dürtü nadiren gerçekleşir.
Bazı perakendeciler bu yeni psikolojiyi çok uçlara götürmüşlerdir. Örneğin
Samsung, Manhattan’daki en mükemmel mağazasında zorlayıcı atmosfer olarak
adlandırılan bir deneme yapmaktadır. Tatlı bir limon kokusu pompalayarak ve
devamlı olarak değişen hileli ışıklandırmalarla tropikal ve huzurlu bir ortam
yaratmaya çalışmaktadırlar.
Hilelerin seviyesi arttıkça etik konular yükselmektedir. Ancak
perakendecilerin bizlere uyguladığı strateji sadece bu değil, dolaylı olarak
bizim bilinçaltımızın dikkatini çekiyorlar. Son yıllarda değişen şey,
perakendecilerin satış sürecinde, psikolojiyi ve üzerimizdeki önemini
anlamalarıdır.
Hala hızla gelişen ve deneme aşamasında olan bir psikoloji dalı olsa da,
Samsung’un yaklaşımı Washington State University tarafından bilimsel bir çalışma
olarak kabul edilmiştir. Örneğin, giyim mağazalarında, vanilya gibi feminen
kokuların olması, bayan kıyafetlerin satışını arttırdığı sonucuna varılmıştır.
Aynı şey erkeksi kokuların kullanıldığı yerlerde erkek kıyafetleri için de
geçerlidir.
Bu deneysel bilimi arkalarına alarak, bütün perakendeciler renklerin de
psikolojik etkilerini kullanırlar. Eğer renk paletleri tüm mağazada çok iyi
kullanılmışsa, sergilenen ürünler ve ışık gibi bileşenlerle de bir bütün
oluşturursa, renk bir mağaza için her şey olabilir. Perakendecilere göre önemli
nokta, çok güzel bir mağaza değil, ahenkli bir mağaza yaratmaktır.
Renk ahenk için merkezi önem taşır, çünkü içgüdüsel olarak renklere reaksiyon
veririz. Örneğin kırmızı “dur” anlamına gelir, yeşil ise “geç”. Beynimiz
renklere cevap verir ve modern perakendeciler kullanılan renklerin psikolojisini
ve psikolojik etkilerini anlamışlardır.
Renklere reaksiyon veririz, çünkü çevremizi anlamlandırmamıza yardımcı olur.
Gerçekten de bilgilerin % 80’i beynimize gözlerimiz vasıtasıyla ulaşır. Bunun
anlamı, bize tanıdık şeyleri hatırlatan renkler bizi içgüdüsel olarak
rahatlatır. Örneğin açık mavi bize gökyüzünü anımsatır ve psikolojik etkisi
sakinliktir. Hapishane ve hastanelerde tutuklu ve hastaların davranışlarını
etkilemek için artık bu renkler kullanılmaktadır.
Bunun aksine çocuklar, parlak ana renklere daha iyi cevap verirler. Göze
çarpan renkler birçok oyuncakta, kıyafette ve çocuk kitaplarında kullanılır ve
renk uyumu çocuk perakendecilerin de başarılı olmalarını sağlar.
Renk psikolojisi belki neden insanların yeşil bir odada daha rahat
olduklarını ve neden mavi spor salonlarında haltercilerin daha başarılı
olduklarını açıklar. Bu kesinlikle neden bazı boya üreticilerinin renklerin
terapik etkilerini de belirttiğini ve bazı kozmetik firmalarının renk terapisi
serilerini çıkarttıklarının sebebini de açıklar.
Renklere karşı benzer tepkiler vermemize rağmen bazı kültürel farklılıklar
mevcuttur. Örneğin beyaz batı toplumlarında evliliğin rengiyken, Çin’de ölümü
temsil eder. Brezilya’da ölümü mor temsil eder. Sarı Çin’de kutsaldır ama
Yunanistan’da üzüntü, Fransa’da kıskançlık anlamına gelir. Tropikal ülke
insanları sıcak renklere hoşnutlukla karşılık verirken, kuzey iklim insanları
soğuk renkleri tercih ederler.
Kalp atışımız ve kan basıncımız koyu kırmızı renge bakarken artarken,
tersine, geniş alanlarda parlak beyaz veya griye bakarken kendimizi yorgun ve
endişeli hissederiz. Perakende sektöründe bu tepkileri anlamak, müşteriyi
ayartarak içeriye çekmede ve harcama yapmalarını sağlamada çok önemli
olabilir.
Bir perakende mağazanın başarısı seçilen renklerle değil, hedeflediği
müşterinin bu renklere göstereceği reaksiyonla gerçekleşir. Mağaza gençleri,
orta yaşlıları mı yoksa daha yaşlıları mı hedef alıyor? Bir mağazanın başarısı,
hem satış alanına hem de sergilenen ürünlere, müşterilerin nasıl reaksiyon
göstereceğine bağlıdır. Gençler göz alıcı enerjik renklerden hoşlanırlar,
yaşlılar ise daha hoş renkleri tercih ederler. Perakendeci bu renkleri yanlış
kullanırsa, müşteriler markayla kendilerini bağdaştıramazlar.
Renk çağrışımları gıda perakende sektörüne de yayılmıştır. Örneğin çoğu
fast-food restaurantları parlak kırmızı ve turuncu renklerle dekore edilmiştir.
Bu renkler bizi hızlı yiyip kalkmaya teşvik eder, tam da işletmecilerin bizden
yapmamızı istediği gibi. Diğer taraftan lüks restaurantlar daha gelişmiş,
entelektüel gösteren yumuşak renkleri tercih ederler. Klasik restaurantlar ise
daha uzun kalmaya teşvik eder, daha çok sipariş vermemiz için.
Güçlü ve etkili renk çağrışımları yaratmak, her yüzeyde marka mesajını yaymak
zemin kaplamalarını da içermektedir. Perakende sektöründe bu zeminden başlar ve
yukarıya doğru devam eder. Halı diğer bütün malzemelerden ayrı bir avantaja
sahiptir. Basit bir şekilde anlatırsak, yumuşak bir halı bize evimizi
çağrıştırabilir, halıda yürümek bizi rahatlatır.
Fakat halının yumuşak yapısından başka özellikleri de var. Çünkü halı
üreticileri, örneğin Desso, çok geniş renklerde halı üretimi yapmaktadır.
İstendiği takdirde, bu renkler ruh halini yükseltmekte ya da farkındalığı
arttırmaktadır.
Örneğin açık renkler, küçük odaları daha büyük gösterebilir; ya da koyu
renkler odada daha samimi bir ortam yaratabilir. Kısa dar bir oda boya
renkleriyle kombine edildiğinde değiştirilebilir. Yerlerde açık renk halı, kısa
duvarlarda koyu renk ve uzun duvarlarda açık renk kullanılabilir.
Bazı perakendeciler halıyı mağazalarının etrafında gezinen müşterileri
etkilemek için kullanıyorlar. Özellikle önemli girişlerde ve geçiş yerlerinde
kullanılan halı, müşterileri içeriye doğru yönlendirmektedir. Burada halı
müşterileri kurnaz bir şekilde mağazanın içerisine girmeye doğru teşvik ederken,
kullanılan değişik renkler ve modeller, müşterilerin bilinçaltında geçitler
yaratarak, takip etme eğilimi yaratmaktadır.
Renklerin bizi nasıl etkilediğini anlayarak, perakendeciler sıcaklık,
samimiyet ve huzur gibi duyguları daha iyi uyarabilirler; ya da enerjik renkler
kullanarak heyecanlandırıp, harekete geçirebilirler. Bu; hedeflenen pazar, ilgi
çekilmek istenen ürünlerin çizgisi ve perakendecilerin ne tür bir marka taşımak
istedikleriyle ilgili bir anlayıştır. Son olarak, bu markayı taşımak da renk ve
dizaynla ilgilidir.
Bir bütün olarak, güçlü renkler ve hoş dokusuyla, muhteşem bir renk yaratmak
dengeyle ilgilidir. Bu müşterilerle yankılanan stil yaratmak ve ortak bir imaj
tasarlamaktır. Bu, duvarlar ve zemini kullanarak uyumlu bir imaj yaratmaya
yardım etmektir.
Biz Desso olarak, halılarımızı her renkle uyumunu tamamlayacak şekilde
tasarlıyoruz. Dayanıklı çözümlerimiz duyguları baştan çıkarabilir ve
cezbedebilir. Yeni perakende psikolojisinde halı, sadece üzerinde yürünen bir
şeyden çok daha fazlasıdır. Eğer doğru temizlik ürünü kullanırsanız aynı zamanda
feminen limon özlü kokuyu da koklayabilirsiniz".
|
