Müşteriler için Perakende Psikolojisi Savaşı

üresel krizle birlikte tüketici harcamalarındaki yavaşlama, özellikle perakende sektöründe etkili oldu. Sert bir rekabete sürüklenen sektör önemli değişiklikler yaşarken, marka yönetimi ve müşteri bağlılığı gibi yeni pazarlama stratejileri öne çıkıyor. Dinamik bir yapıya sahip olan sektör, yenilikçi tasarım stratejileri uygulayarak krizden sıyrılmaya çalışıyor. Yaklaşık 80 yıldır halı tasarımı ve üretimi yapan Desso’dan Patricia Beks, perakende sektöründe tasarımın psikolojik yönünün öne çıkmasını ele alıyor:

"Tüketici harcamalarındaki mevcut yavaşlama özellikle perakende sektörünü etkilemiştir. Bununla birlikte, çok rekabetçi ve dinamik olan sektör, deneysel psikolojinin en ön saflarında yenilikçi dizayn stratejileri uygulayarak bununla mücadele etmektedir. Bu gelişen bir bilim ancak perakendeciler artan bir şekilde güveniyorlar. Çünkü ekonomik sıkıntının ayak sesleri kapımızda ve perakendeciler odaklarını müşteriye çevirdiler. Kendi adımıza söylersek, para bizim için hiçbir zaman önemli olmadı.

Bu bilimin kadınlar ve erkekler arasında değiştiğini söylemek gereksiz. Örneğin erkeklerin %65’i bir pantolon alıp, kabinde dener ve sonunda onu alır, ancak kadınların sadece %25’i böyle bir alışveriş yapar. Aynı şekilde bir erkekle alışveriş yapan kadın, mağazalarda kendi kendine veya bir çocukla alışveriş yaparken harcadığından daha az zaman harcamaktadır.

Perakendecilerin bildiği bir hile, müşterileri önce dükkanın içine çekme ve sonra orada uzun kalmalarını sağlamaktır. Ne kadar uzun kalırlarsa, o kadar çok alışveriş yapacakları anlamına gelir. Bu yüzden süpermarketler ekmek ve süt gibi temel gıdaları arka taraflara koyarlar. Böylece müşterilerin daha uzağa yürümelerine ve daha çok ürünün yanından geçmelerine mecbur bırakıyorlar. Araştırmalar da süpermarket alışverişlerinin % 50’sinin ani kararlarla yapıldığını gösteriyor.

Bununla birlikte modern araştırmalar ve gözlemci tekniklerle bizim nasıl alışveriş yaptığımızı anlamaya çalışılıyor. Örneğin New York’taki bir perakende danışmanlığı geçenlerde mağazalarda gezindiğimiz tarafla, arabayı kullandığımız tarafın aynı olduğunu keşfetti. Eğer sağdan sürüyorsak, kaldırımda ve süpermarket koridorlarında da sağdan yürüme eğilimi gösteriyoruz. Bunun aksine İngilizler ve Avustralyalılar, mağazaya girdiklerinde sola dönme eğilimi gösteriyorlar. Bu bilimsel incelemenin bir dalı ve günümüzdeki ismi: Çevresel Psikoloji. Bu görüşü savunanlar mağazaların ve kamu alanlarının dizaynının tamamıyla değiştirilmesini istiyorlar.

Mümkün değil mi görünüyor? Teoriyi pratiğe dönüştürürsek şu anlama geliyor, iyi dizayn edilmiş havalimanlarında yolcular kapıya doğru yürürken fast-food satan yerleri sollarında, hediyelik eşya dükkanlarını sağlarında bulmalılar. Bu bir zihin oyunudur. Şöyle ki eğer yolcu açsa, yaya trafiğini aşarak yiyecek bir şeyler almak için karşı tarafa kolaylıkla geçebilir. Bununla birlikte, hediyelik eşya alımında bu dürtü nadiren gerçekleşir.

Bazı perakendeciler bu yeni psikolojiyi çok uçlara götürmüşlerdir. Örneğin Samsung, Manhattan’daki en mükemmel mağazasında zorlayıcı atmosfer olarak adlandırılan bir deneme yapmaktadır. Tatlı bir limon kokusu pompalayarak ve devamlı olarak değişen hileli ışıklandırmalarla tropikal ve huzurlu bir ortam yaratmaya çalışmaktadırlar.

Hilelerin seviyesi arttıkça etik konular yükselmektedir. Ancak perakendecilerin bizlere uyguladığı strateji sadece bu değil, dolaylı olarak bizim bilinçaltımızın dikkatini çekiyorlar. Son yıllarda değişen şey, perakendecilerin satış sürecinde, psikolojiyi ve üzerimizdeki önemini anlamalarıdır.

Hala hızla gelişen ve deneme aşamasında olan bir psikoloji dalı olsa da, Samsung’un yaklaşımı Washington State University tarafından bilimsel bir çalışma olarak kabul edilmiştir. Örneğin, giyim mağazalarında, vanilya gibi feminen kokuların olması, bayan kıyafetlerin satışını arttırdığı sonucuna varılmıştır. Aynı şey erkeksi kokuların kullanıldığı yerlerde erkek kıyafetleri için de geçerlidir.

Bu deneysel bilimi arkalarına alarak, bütün perakendeciler renklerin de psikolojik etkilerini kullanırlar. Eğer renk paletleri tüm mağazada çok iyi kullanılmışsa, sergilenen ürünler ve ışık gibi bileşenlerle de bir bütün oluşturursa, renk bir mağaza için her şey olabilir. Perakendecilere göre önemli nokta, çok güzel bir mağaza değil, ahenkli bir mağaza yaratmaktır.

Renk ahenk için merkezi önem taşır, çünkü içgüdüsel olarak renklere reaksiyon veririz. Örneğin kırmızı “dur” anlamına gelir, yeşil ise “geç”.  Beynimiz renklere cevap verir ve modern perakendeciler kullanılan renklerin psikolojisini ve psikolojik etkilerini anlamışlardır.

Renklere reaksiyon veririz, çünkü çevremizi anlamlandırmamıza yardımcı olur. Gerçekten de bilgilerin % 80’i beynimize gözlerimiz vasıtasıyla ulaşır. Bunun anlamı, bize tanıdık şeyleri hatırlatan renkler bizi içgüdüsel olarak rahatlatır. Örneğin açık mavi bize gökyüzünü anımsatır ve psikolojik etkisi sakinliktir. Hapishane ve hastanelerde tutuklu ve hastaların davranışlarını etkilemek için artık bu renkler kullanılmaktadır.

Bunun aksine çocuklar, parlak ana renklere daha iyi cevap verirler. Göze çarpan renkler birçok oyuncakta, kıyafette ve çocuk kitaplarında kullanılır ve renk uyumu çocuk perakendecilerin de başarılı olmalarını sağlar.

Renk psikolojisi belki neden insanların yeşil bir odada daha rahat olduklarını ve neden mavi spor salonlarında haltercilerin daha başarılı olduklarını açıklar. Bu kesinlikle neden bazı boya üreticilerinin renklerin terapik etkilerini de belirttiğini ve bazı kozmetik firmalarının renk terapisi serilerini çıkarttıklarının sebebini de açıklar.

Renklere karşı benzer tepkiler vermemize rağmen bazı kültürel farklılıklar mevcuttur. Örneğin beyaz batı toplumlarında evliliğin rengiyken, Çin’de ölümü temsil eder. Brezilya’da ölümü mor temsil eder. Sarı Çin’de kutsaldır ama Yunanistan’da üzüntü, Fransa’da kıskançlık anlamına gelir. Tropikal ülke insanları sıcak renklere hoşnutlukla karşılık verirken, kuzey iklim insanları soğuk renkleri tercih ederler.

Kalp atışımız ve kan basıncımız koyu kırmızı renge bakarken artarken, tersine, geniş alanlarda parlak beyaz veya griye bakarken kendimizi yorgun ve endişeli hissederiz. Perakende sektöründe bu tepkileri anlamak, müşteriyi ayartarak içeriye çekmede ve harcama yapmalarını sağlamada çok önemli olabilir.

Bir perakende mağazanın başarısı seçilen renklerle değil, hedeflediği müşterinin bu renklere göstereceği reaksiyonla gerçekleşir. Mağaza gençleri, orta yaşlıları mı yoksa daha yaşlıları mı hedef alıyor? Bir mağazanın başarısı, hem satış alanına hem de sergilenen ürünlere, müşterilerin nasıl reaksiyon göstereceğine bağlıdır. Gençler göz alıcı enerjik renklerden hoşlanırlar, yaşlılar ise daha hoş renkleri tercih ederler. Perakendeci bu renkleri yanlış kullanırsa, müşteriler markayla kendilerini bağdaştıramazlar.

Renk çağrışımları gıda perakende sektörüne de yayılmıştır. Örneğin çoğu fast-food restaurantları parlak kırmızı ve turuncu renklerle dekore edilmiştir. Bu renkler bizi hızlı yiyip kalkmaya teşvik eder, tam da işletmecilerin bizden yapmamızı istediği gibi. Diğer taraftan lüks restaurantlar daha gelişmiş, entelektüel gösteren yumuşak renkleri tercih ederler. Klasik restaurantlar ise daha uzun kalmaya teşvik eder, daha çok sipariş vermemiz için.

Güçlü ve etkili renk çağrışımları yaratmak, her yüzeyde marka mesajını yaymak zemin kaplamalarını da içermektedir. Perakende sektöründe bu zeminden başlar ve yukarıya doğru devam eder. Halı diğer bütün malzemelerden ayrı bir avantaja sahiptir. Basit bir şekilde anlatırsak, yumuşak bir halı bize evimizi çağrıştırabilir, halıda yürümek bizi rahatlatır.

Fakat halının yumuşak yapısından başka özellikleri de var. Çünkü halı üreticileri, örneğin Desso, çok geniş renklerde halı üretimi yapmaktadır. İstendiği takdirde, bu renkler ruh halini yükseltmekte ya da farkındalığı arttırmaktadır.

Örneğin açık renkler, küçük odaları daha büyük gösterebilir; ya da koyu renkler odada daha samimi bir ortam yaratabilir. Kısa dar bir oda boya renkleriyle kombine edildiğinde değiştirilebilir. Yerlerde açık renk halı, kısa duvarlarda koyu renk ve uzun duvarlarda açık renk kullanılabilir.

Bazı perakendeciler halıyı mağazalarının etrafında gezinen müşterileri etkilemek için kullanıyorlar. Özellikle önemli girişlerde ve geçiş yerlerinde kullanılan halı, müşterileri içeriye doğru yönlendirmektedir. Burada halı müşterileri kurnaz bir şekilde mağazanın içerisine girmeye doğru teşvik ederken, kullanılan değişik renkler ve modeller, müşterilerin bilinçaltında geçitler yaratarak, takip etme eğilimi yaratmaktadır.

Renklerin bizi nasıl etkilediğini anlayarak,  perakendeciler sıcaklık, samimiyet ve huzur gibi duyguları daha iyi uyarabilirler; ya da enerjik renkler kullanarak heyecanlandırıp, harekete geçirebilirler. Bu; hedeflenen pazar, ilgi çekilmek istenen ürünlerin çizgisi ve perakendecilerin ne tür bir marka taşımak istedikleriyle ilgili bir anlayıştır. Son olarak, bu markayı taşımak da renk ve dizaynla ilgilidir.

Bir bütün olarak, güçlü renkler ve hoş dokusuyla, muhteşem bir renk yaratmak dengeyle ilgilidir. Bu müşterilerle yankılanan stil yaratmak ve ortak bir imaj tasarlamaktır. Bu, duvarlar ve zemini kullanarak uyumlu bir imaj yaratmaya yardım etmektir.

Biz Desso olarak, halılarımızı her renkle uyumunu tamamlayacak şekilde tasarlıyoruz. Dayanıklı çözümlerimiz duyguları baştan çıkarabilir ve cezbedebilir. Yeni perakende psikolojisinde halı, sadece üzerinde yürünen bir şeyden çok daha fazlasıdır. Eğer doğru temizlik ürünü kullanırsanız aynı zamanda feminen limon özlü kokuyu da koklayabilirsiniz".