Savaşçı Ürünlere Ağırlık Verdik, Krizden Güçlü Çıkacağımıza İnancımız Çok Yüksek

Royal Philips Electronics Hollanda, sağlık, aydınlatma ve yaşam tarzı alanlarında ürünler veren önde gelen şirketlerden biri. Philips markasının vaadi ise "sense and simplicity/anlam katan ve yaşamı kolaylaştıran".

Bu nedenle de kendisini insan odaklı ve yenilikçi ürün, hizmet ve çözümler sunmaya odaklamış. Merkezi Hollanda'da bulunan Philips'in dünyada 60'tan fazla ülkede toplam 123 bin 800 çalışanı bulunuyor. 2007 yılında 27 milyar Euro'luk büyüklüğe ulaşan firma, tıbbi teşhis görüntüleme ve hasta izleme sistemleri, enerji tasarruflu aydınlatma çözümleri, kişisel sağlık ve konfor için yaşam tarzı çözümlerinde pazar lideri. Philips'in toplam Ar-Ge çalışmalarının maliyeti, satışlarının yaklaşık yüzde 6,2'sini oluşturuyor. Şirket şu anda 60 bin patent hakkı, 29 bin ticari marka tescili, 43 bin tasarım ve yaklaşık 2 bin alan adı tescili sahibi.

79 yıldır Türkiye'de Philips markası var

Türk Philips Ticaret AŞ, 1930 yılından bu yana Türkiye'de farklı biçimlerde ticaret yapmış. Türk Philips'te küresel yaklaşımına uygun bir iş görme anlayışı var: Anlam katan ve kolaylaştıran ürünler ve hizmetler sunmak. Bu anlayışı hayata geçirecek üç temel unsur; müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda tasarlanmış, kullanımı kolay, ileri teknolojiye sahip ürünler ve hizmetler sunmak olarak belirlenmiş. Philips'in Türkiye'deki sürecini ayrıntılarıyla vermek istiyorum; çünkü dünya markası olan bu kuruluşun 79 yıl boyunca sürekli hareket içinde olduğunu göstermek istiyorum. Demek ki küresel markalar için "işler iyi gidiyor, duralım" demek pek de mümkün olmuyormuş!

1930 yılında Türk Philips limitet şirket olarak Galata, Kozluca Han'da kuruldu. 1933'te Türk Philips Ankara Şubesi açıldı. 1953'te şirketin adı Türk Philips Ticaret AŞ olarak değişti. 1955'te Ayazpaşa'daki yeni binasına taşındı. 1956'da Türkiye'deki ilk fabrikası, Türk Philips Sanayi AŞ Levent'te kuruldu. 1957'de Türk Philips Sanayi AŞ radyo üretimine başladı. 1967 yılı siyah-beyaz televizyon üretim yılı oldu. 1967 yılında İzmit'te ampul, starter ve balast üretimi yapmak üzere bir fabrika kuruldu. 1968'de ampul cam kavanozları ve floresan lambalar üretmek için yüzde 50 Tekfen ortaklığı ile BASTAŞ kuruldu. 1968'de Philips-Alberto Penhas ortaklığı ile kurulan ESTAŞ'ta Philips beyaz eşya üretimine başladı. 1978'de Sabancı Holding ile yüzde 25 ortaklık yapıldı. 1980 yılında ESTAŞ'taki Philips hisseleri satıldı. 1982'de renkli televizyon üretimine başlandı. 1986'da Türk Philips Aydınlatma Sanayi ve Ticaret AŞ kuruldu. 1988'de şirket merkezi Gültepe'ye taşındı. 1991'de Dudullu'daki fabrikaya taşınıldı. 1995'te Türk Philips Medikal Sistemler Ticaret AŞ kuruldu. 1997'de Sabancı Holding'e ait hisseler geri alındı. 1998'de TSE'den ISO 9002 Kalite Sistem Belgesi alındı. 1999 yılında şirket merkezi de Dudullu Organize Sanayi Bölgesi'ne taşındı.

2002'de Türk Philips, Türkiye, Kafkasya, Afganistan ve Orta Asya bölgesini kapsayan Türkiye grubunun genel merkezi oldu. 2005'te Türk Philips, Ortadoğu ve Afrika, Türkiye ve Kafkasya'dan oluşan bölgenin genel merkezi olarak yeniden konumlandırıldı. 2007'de Türk Philips, Türkiye ve Kafkasya'dan oluşan bölgenin genel merkezi olarak yeniden konumlandırıldı. 2008'de Philips, 2010 vizyonuna paralel olarak Türk Philips, sağlık bakım, tüketici ürünleri ve aydınlatma sektörlerine odaklanarak yeniden yapılandı.

Sektördeki tek bayan genel müdür

Türk Philips Tüketici Ürünleri Genel Müdürü Özlem Fidancı, bankacı bir babanın kızı. Babanın tayini çıktıkça o da Anadolu'nun değişik illerinde okumuş liseyi. O döneme ilişkin "köklenememekten" şikâyet eden Fidancı, "Sonrasında bu kadar çok ilde yaşamış ve insan tanımış olmanın avantajlarını yaşadım." diyor. Lise son sınıfta tayinleri Elazığ'a çıkınca epey hırslanmış. İyi ki de öyle olmuş diyelim çünkü Boğaziçi Üniversitesi İşletme bölümünü kazanmış. Hedef odaklı bir kişilik olan Fidancı, Boğaziçi'ni kazanma motivasyonunu "önemli işler yapma" isteğinden aldığını söylüyor. Boğaziçi'nin kendisinin esnek ve özgür bakabilme becerisinin yanı sıra ne isterse yapabileceğine olan inancını pekiştirdiğini belirtiyor. Felsefeye de ilgisi olan Fidancı, işletme okurken felsefe dersleri de almış. Bir ara felsefeci olmaya karar vermişse de, bu düşüncesinden bir süre sonra kendiliğinden vazgeçmiş. İş hayatına Tetra Pak Paketleme ve Ticaret AŞ'de başlayan Fidancı, kurumun farklı departmanlarında 7 yıl çalıştıktan sonra, 1998'de Kişisel Bakım Grup Ürün Müdürü olarak Philips'e geçmiş. 2001-2004 yılları arasında Philips Kişisel Bakım ve Ev Aletleri Grubu'nda Pazarlama Müdürlüğü görevini üstlenen Fidancı, 2005 yılının başında Philips Ev Aletleri ve Kişisel Bakım Ürünleri Genel Müdürlüğü görevine atanmış. Fidancı halen Türk Philips Tüketici Ürünleri Genel Müdürü olarak görev yapıyor.

Gidecek daha çok yol varsa hedef koyarak kendimi sınırlamam

"Ben, hep iyi şeyleri hedeflerim. Bir nokta ya da hedef koyarak kendimi kısıtlamak istemem. Olabilecek en iyi yer neresiyse oraya gelmeliyim diye düşünürüm." diyen ve Philips'te pek çok başarılı projeye ekiple birlikte imza attığını söyleyen Özlem Fidancı, tam bir mükemmeliyetçi. Kendisine, "Yaptığı bir iş ya da aldığı sonuç nedeniyle 'canım kendim' dediniz mi?" soruma, "Ben hiçbir zaman, 'canım kendim' demem. Yapılacak daha çok şey olduğunu düşünürüm. Ayrıca başarıların sadece benden kaynaklandığını da düşünmem. Bu ekibin başarısıdır. Elbette her projeye liderlik eden, yöneten birileri vardır. Ben de kendi konumumu projeyi yöneten, yönlendiren olarak tanımlamak isterim." diye cevap veriyor.

Star ürünleri seçer, diğerlerini bunun etrafına konumlarız

Philips'in kafa karıştıran pek çok ürün hattı var. Bu karışıklığı kategorize etme düşüncesiyle 2007 yılında üretimini üç ana alanda toplamışlar. Sağlık bakım, aydınlatma ve tüketici yaşam tarzı. Philips, sağlık ve iyi yaşam alanlarında lider marka olmayı hedeflemiş. Bu amaçla da Vizyon 2010 stratejisini lanse etmiş:

"Tüketici kategorisinde pek çok ürünümüz var. Ütüler, tıraş makineleri ve diğerleri. Hepsine aynı anda enerji harcamak yerine her yıl bir ya da iki tane "star" dediğimiz ürünü seçerek diğer ürünlerimizi bunun etrafına konumlandırıyoruz. Bu yıl katı meyve sıkacağımız Alu, Maraton marka elektrik süpürgesi ve Coolskin tıraş makinemiz kendi isimleriyle istenen markalar oldular. Bütün bunlar star ürün stratejimizin sonuçları. Philips son yıllarda pazarda olabileceği en iyi yerde. Alu'da yüzde 40-50 arasında, saç bakım ürünlerinde yüzde 35 ve Coolskin'de yüzde 60-65 arasında bir pazar payına sahibiz."

Neden Philips almalıyız?

Eşitleri arasından neden Philips seçmeliyim diye soruyorum. Tüketici beğenisinin en iyi cevap olduğunu söylüyor ve aldıkları geri dönüşlerden örnekler veriyor. "Genç bir mühendisken aldığım tıraş makinesi, oğlum tıraş olacak yaşa geldi hâlâ bozulmadı. Yenilerini almak istiyorum ama bundan da vazgeçemiyorum. Siz nasıl para kazanıyorsunuz?" diyenlerin olduğunu söyleyen Genel Müdür Fidancı, hayatı kolaylaştıran, değer katan sağlam ürünler sunduklarını söylüyor. Özlem Fidancı'nın genel müdür olarak görev yaptığı tüketici ürünleri kategorisinde aktif olarak 200'den fazla ürün bulunurken markaları Philips ve Philips-Avent'ten oluşuyor.

Elbette ürün çeşitliliği rekabette de çok cepheli bir mücadele gerektiriyor. Yerli ve yabancı pek çok markanın var olduğu pazarda küçük ev aletlerinde Arçelik ile Bosch rakip bir marka iken, televizyonda Vestel ile Sony, ütüde Tefal gibi birçoklarıyla rekabet etmek durumunda kalınıyor. MP3'teki rakipleri ise IPhone. İşte bu nedenden ötürü çok rakipli ve zorlu pazarda ürünler kategorize ediliyor ve uygulanan özgün pazarlama stratejileriyle lider marka olmaya devam ediliyor.

Krizin en çok vurduğu sektör deniliyorsa da mutlaka bir çıkış olmalı

"Kriz 2008'in son çeyreğinde yüzünü gösterdi. Bazı ürünlerimiz bundan etkilenmezken, örneğin televizyonda adetsel değil ama fiyat anlamında aşağıya çekişlerimizden cirosal düşüşümüz oldu. Televizyon pazarında tüplüden flat'e hızlı bir geçiş vardı. Bu geçiş hızı törpülendi. Ütü kategorimiz düşmedi aksine arttı. Meyve sıkacağı kategorimizde de artış gözüküyor. Ancak bütün bu çabalara rağmen son çeyrekte tüm kategorilerde yüzde 20 civarında bir düşüş oldu. 2009'da bu oranın artacağını düşünmekteyiz.

Peki, neler yapıyoruz? Krize direnen ürünlerimiz ve markalarımız var. Daha savaşçı olanlarla daha kırılgan olanları belirleyip, kırılganları yormayalım istedik. Savaşçılarımıza daha fazla destek vermekten kastımız; kaynaklarımızı bu markalarımızın krize direnç göstermesi için pazarlama faaliyetlerine devam etmek, fiyat ayarlamalarını yapmak. Savaşçı marka olarak bebek markamız Avensis'i düşünüyoruz. Kriz ne derinlikte olursa olsun çocukların ihtiyaçlarından tasarruf edilmiyor. Ayrıca ütü kategorimiz de savaşçı ürünlerimiz arasında. Ütüsüz bir hayat düşünebiliyor musunuz? Araştırmalar gösteriyor ki penatrasyonu düşük moda ürünlerde de düşüş beklenmiyor. Böyle zamanlarda pek çok şeyden tasarruf eden kadın, nihayet kendini ödüllendirmek istediğinde mesela saç şekillendirici alayım diyor. Saç bakım ürünlerinin de iyi gideceğine inancımız var." diye konuşuyor Genel Müdür Fidancı. Philips'in 30 kadar kendi mağazası ve büyük marketlerin içinde de köşeleri var.

Özlem Fidancı, "Satışların artması için pozitif haberlere ihtiyaç var. Philips'in krizden sağlıklı ve güçlü olarak çıkacağına inanıyoruz. Şimdiye değin kriz nedeniyle işten toplu çıkarımımız olmadı, ama bir gerekçeyle işten ayrılanların yerine yenilerini de almadık. Philips bir dünya markası olarak pek çok küresel ve yönetim krizi yaşamış bir şirket. Bu krizden de başarıyla çıkacaktır." ifadelerini kullanan Fidancı'nın başarısının gerisinde çok ama çok çalışması var.

Başarısını tesadüflere değil de çok çalışmasına bağlıyor

Fidancı'nın hemcinsleri daha kariyer basamaklarını tırmanırken kendisi pek çoklarına göre zirve denebilecek bir makamda oturuyor. Bu başarısının gerisinde;

Tesadüflere inanmaması ve çok çalışması,

Geldiği yere ulaşılmış en son nokta olarak bakmaması,

Yapılacak pek çok iş fırsatını görebilmesi,

Mükemmeliyetçi ve bir o kadar ayrıntıcı yapısı,

Kendine ve yapabileceklerine olan inancı yatıyor.

Başkasının yaptığı değil de kendi hatalarına kızan, bu nedenle de daha çok kendisine toleransı olmayan bir kişiliğe sahip Fidancı'yı, ulaştığında mutlu olacağı makamlarda görmek dileğindeyim.